Das meint wohl die Theorie.

Wir wollten das genau wissen und haben dazu alle Mailings des ersten Halbjahres 2024 analysiert. Mit einem sehr (!) überraschenden Ergebnis!

Hintergrund: Kurz zum Aufbau der Studie.

Analysiert wurden alle Mailings des ersten Halbjahres 2024, die unsere Kunden verschickt haben. Dabei haben wir nur Mailings mit einer Versandmenge ab 100 Empfänger herangezogen, damit kleine interne Mailings oder Tests das Ergebnis nicht verzerren.

Wir haben außerdem folgende Symbole nicht als Emoticons gewertet: ®, € und mehrere unterschiedliche Hochkommas.

D.h. wir haben ausschließlich „klassische“ Emoticons gewertet, wie zum Beispiel Smileys, Palmen oder eine Geburtstagstorte.

Das Ergebnis: Emoticons verschlechtern (!) die Öffnungsrate.

Zugegeben: Wir hatten mit einem anderen Ergebnis gerechnet und haben die Zahlen deshalb doppelt kontrolliert. :-)

Doch tatsächlich wirken sich Emoticons negativ auf die Öffnungsrate aus:

Insgesamt sinkt die Öffnungsrate von 26,4% auf 22,8%. Dieser Unterschied ist statistisch hoch-signifikant.

Es gibt Unterschiede zwischen B2B und B2C

Erwartungsgemäß war der Unterschied im B2C-Bereich deutlich größer als im B2B-Bereich. Das hat wohl auch damit zu tun, dass bei Mailings im B2B-Bereich generell deutlich seltener Emoticons eingesetzt wurden als bei B2C-Zielgruppen (4,8% Anteil gegenüber 8,4%).

Während der Unterschied in der Öffnungsrate bei B2B-Mailings nur 0,6 Prozentpunkte betrug (18,4% mit Emoticons vs. 19,8% ohne Emoticons), betrug im B2C-Bereich der Unterschied unglaubliche 8 Prozentpunkte (33,4% vs. 25,4%)!

Und wie kann man das erklären?

Ich kann dazu nur die eine oder andere Hypothese anbieten:

• Abnutzungs-Erscheinungen: Vielleicht hat sich der Effekt, den die Emoticons auf den Leser haben, bereits abgenutzt. Schließlich werden sie seit mehreren Jahren eingesetzt und der Neuigkeitswert ist damit längst vorbei.
• Durchschaubar: Die Leser haben natürlich längst gelernt, dass mit einem Emoticon die Aufmerksamkeit erhöht werden soll. Das hat vermutlich auch eine Zeit lang funktioniert, doch inzwischen könnte der Einsatz auch deshalb kontraproduktiv sein, weil die Empfänger diese Taktik längst durchschaut haben.
• Zu häufiger Einsatz: Im B2C-Bereich wurde bei rund jedem 12. Mailing ein Emoticon eingesetzt. Das ist doch ziemlich häufig. In Kombination mit dem Argument „durchschaubar“ könnten die Empfänger auch deshalb immer „allergischer“ auf die Taktik reagieren.
• Oft unpassend: Es gibt einzelne Mailings, wo ein Emoticon ganz klar Sinn macht. Ein Torten-Symbol für ein Geburtstags-Mailing, zum Beispiel. Doch unsere Stichproben haben gezeigt, dass die eingesetzten Emoticons oft nur halbherzig zum Thema passten. Und kein einziges Mal (!) wurden sie für die Empfänger personalisiert!

Fazit: Den Einsatz besser zwei Mal überlegen.

Die Studie soll natürlich kein Grund sein, um niemals wieder eine Betreffzeile mit einem Emoticon zu versehen.

Doch man sollte sich den Einsatz offenbar wirklich sehr, sehr gut überlegen: Das Emoticon sollte sehr gut zum Thema (der Betreffzeile) passen, sollte eventuell personalisiert werden, und das Ganze sollte nur sehr sparsam eingesetzt werden. Und keinesfalls als „Marketing-Taktik“ erkennbar sein.

Und wie immer gilt: Niemals sollte man so ein Mailing verschicken, ohne die Betreffzeile mit einem A/B-Test optimiert zu haben!