Nun steht ein neues Update des Betriebssystems in den Startlöchern, das auch wieder mehrere Neuerungen für E-Mail Marketer bereithält – wenn auch nicht so dramatische wie die MPP vor 3 Jahren.

Hier die wichtigsten Neuerungen:

Mails werden nach dem Absender gruppiert.

Alle Mails des gleichen Absenders werden gruppiert in den Listen dargestellt. Das gilt sowohl für Newsletter als auch für einzelne E-Mails oder Transaktions-Mails.

Das bedeutet für die Praxis:

• Für den User werden die Listen übersichtlicher und geordneter und Mails eines bestimmten Absenders können noch einfacher gefunden werden. Das kann man als Versender nutzen, indem man besonders darauf achtet, alle Mailings mit dem gleichen Absender zu verschicken.
• Umgekehrt könnte man bewusst mehrere Absender verwenden, damit sie gerade eben nicht durch Apple gruppiert werden. Das könnte zum Beispiel Sinn machen, wenn man reine Transaktions-Mails wie Bestell-Bestätigungen von klassischen Newslettern differenzieren möchte. Ob das auch aus User-Sicht gewünscht ist, sollte man sich hier jedoch gut überlegen.
• Gerade bei E-Mail-Serien macht eine durchgängige Formulierung der Betreffzeile noch mehr Sinn (z.B. „1/5: Die Grundlagen für…“)
• Eine no-reply-Adresse ist sowieso ein No-Go (übrigens auch aus rechtlicher Sicht). Spätestens jetzt sollte man die also durch eine bessere Absender-Adresse ersetzen.

Apple kopiert Gmail’s Promotion-Tab.

Analog zu Gmail wird Apple alle E-Mails automatisch in Primary, Transactional, Updates und Promotion-Tabs einordnen. Newsletter landen normalerweise so im „Promotion“-Tab, wie das bei Gmail schon seit Jahren der Fall ist.

Das bedeutet für die Praxis:

• Keine Panik! Der Promotion-Tab wurde oft verteufelt, doch zeigen Studien, dass die meisten Gmail-Benutzer dort sehr wohl regelmäßig nachsehen. Und Newsletter werden gleich im richtigen „Kontext“ wahrgenommen.
• Allerdings sollte man sich noch mehr Mühe machen, aus der Masse an Newslettern herauszustechen. Denn im Promotion-Tab findet man sich in direkter Konkurrenz zu allen anderen Newslettern, die dieser User erhält.

Preheader-Text wird durch die Apple-KI erzeugt.

Die Betreffzeile wird weiterhin so angezeigt, wie sie der Versender angegeben hat. Doch der Preheader-Text wird nun nicht mehr übernommen, sondern durch die KI von Apple auf Basis der Inhalte des Mailings automatisch erstellt. Jedenfalls für jene Empfänger, die Apple Mail als Mail-Programm verwenden und die entsprechende Funktion aktiviert haben.

Das bedeutet für die Praxis:

• Ob das eine Verbesserung oder Verschlechterung ist, wird sich erst zeigen. Denn wie gut oder schlecht die KI die Inhalte des Mailings zusammenfasst, muss diese erst unter Beweis stellen.
• Fakt ist, dass der Mail-Versender nun eine (kleine) Schraube weniger hat, mit der er an der Öffnungsrate drehen kann. Für gute E-Mail-Marketer ist das eine schlechte Nachricht, für faule E-Mail-Marketer eine gute.
• Bei der Newsletter-Erstellung sollte man noch mehr darauf achten, dass die Inhalte nicht nur durch die Leser, sondern auch die die KI von Apple „gelesen“ werden. Das bedeutet zum Beispiel: Keine Texte in Bildern, aussagekräftige Bild-Beschreibungen, Title-Tags bei Bildern und Links usw. – d.h. je einfacher Sie es der KI machen, die Inhalte des Mailings zu erkennen, desto besser wird hoffentlich auch der generierte Preheader sein.

Automatische Zusammenfassungen des Newsletters.

Ebenfalls wird der User auf Wunsch eine Zusammenfassung des Newsletters generieren können, auch das erledigt die Apple-KI. Allerdings könnten die KI-Features erst später nach Europa kommen, da Apple angekündigt hat, wegen der rechtlichen Rahmenbedingungen in der EU die KI-Features hier vorerst noch nicht auf den Markt zu bringen.

Das bedeutet für die Praxis:

• Manche Leser werden nicht mehr die Inhalte des Newsletters lesen, sondern nur noch eine maschinelle Zusammenfassung. Damit beschäftigen sie sich vermutlich deutlich weniger mit den Inhalten, sie werden keine Bilder sehen und auf keine Links klicken. Es sei denn, die Zusammenfassung macht sie neugierig.
• Auf die Inhalte dieser Zusammenfassung haben E-Mail-Marketer voraussichtlich keinen Einfluss. Im worst case kann das dazu führen, dass weniger relevante Inhalte mehr in den Vordergrund rücken und wichtige Botschaften eventuell verloren gehen. Es könnte sogar sein, dass in den Zusammenfassungen falsche Informationen angegeben werden - denn perfekt sind die KI's ja allemal noch nicht.
• E-Mail Marketer sollten daher noch mehr nach dem Motto "Weniger ist mehr" agieren und keine elendlangen Newsletter mit viel zu ausführlichen Texten schreiben. Aber das sollten sie auch jetzt schon tun.

Resümee: Sind die Änderungen gut oder schlecht?

Für den User werden diese Neuerungen eine gute Nachricht sein, verbessern sie doch allesamt die Usability und User Experience.

Für gute E-Mail Marketer wird sich nicht viel ändern bzw. werden die Neuerungen eher positiv sein. Denn eine bessere User Experience sollte auch den Newslettern nützen.

Es wird nun noch wichtiger sein, relevante Inhalte zu verschicken und für Interaktionen der User zu sorgen. Denn der Algorithmus von Apple wird genau das belohnen.

Aber das ist ja nun wirklich keine neue Empfehlung. :-)