Analysieren Sie die Gemeinsamkeiten!

Aus meiner Beratungs-Praxis weiß ich, dass das einer der wichtigsten Schritte ist: Stellen Sie fest, ob die „Schläfer“ einerseits (aber auch die „Fans“ andererseits) wichtige Gemeinsamkeiten aufweisen.

• Stammen die meisten Schläfer zum Beispiel von einer Gewinnspiel-Aktion? Dann könnte man überlegen, Gewinnspiele als Quelle für neue E-Mail-Adressen neu zu beurteilen.
• Sind die meisten Schläfer Frauen? Oder aus Deutschland? Oder sehr junge Leser? Das könnte Hinweise auf mangelnde Relevanz der Inhalte oder unzureichende Segmentierung der Zielgruppe geben.

Schläfer oder Siebenschläfer?

Unter Siebenschläfern versteht man Leser, die trotz Anmeldung nie einen Newsletter von Ihnen geöffnet haben; ein Schläfer ist ein Leser, der innerhalb eines längeren Zeitraumes (oft ein Jahr) keinen Newsletter mehr geöffnet hat (davor allerdings vielleicht schon).

Analysieren Sie also, nach welchem Zeitraum und/oder nach welcher Anzahl an Newslettern der „Schlaf“ der meisten Leser beginnt:

• Bereits nach den ersten wenigen Aussendungen? Dann dürften die Inhalte nicht den Erwartungen entsprechen.
• Oder erst nach längerer Zeit? Das könnte ein Hinweis darauf sein, dass sich die Inhalte zu stark wiederholen und Sie zuwenig Neues für langjährige Leser bieten.

Nach dem Grund fragen.

Sie können ausgewählte Schläfer nach möglichen Gründen fragen, weshalb diese den Newsletter nicht (mehr) öffnen.

Das kann eine gezielte Kontaktaufnahme mit bekannten Lesern sein (z.B. wichtigen Kunden), das kann aber auch mit der incentivierten Einladung für eine Mini-Umfrage umgesetzt werden.

Frequenzen unterschiedlich gestalten.

Sie könnten die Ergebnisse der Öffnungsreichweiten-Analyse dazu benutzen, um Ihre Leser in zwei (oder mehr) Untergruppen aufzuteilen:

Die „Fans“ bekommen den Newsletter öfter, an die Selten-Leser werden nur noch die Highlights – dafür seltener – verschickt. So bekommen die treuen Leser weiterhin den Newsletter im gewohnten Rhythmus, während Sie das Risiko reduzieren, andere Leser zu nerven.

Reaktivierungs-Kampagne für die Schläfer planen.

Bei den „hartnäckigen“ Schläfern könnten Sie versuchen, diese über eine Reaktivierungs-Kampagne zum erneuten Lesen des Newsletters zu bringen.

Die Best-Practices dafür werde ich in einem eigenen Blog-Artikel beschreiben.

Den Verteiler regelmäßig bereinigen.

Wenn auch die Reaktivierungs-Kampagne nichts bringt, können Sie die Schläfer natürlich bereinigen, also aus Ihrem Verteiler entfernen.

Damit verringen Sie zwar Ihren Verteiler, erhöhen damit aber gleichzeitig einige Kennzahlen, vor allem die Öffnungsrate.

Belohnen Sie Ihre Fans.

Sie können die Ergebnisse der Öffnungsreichweiten-Analyse auch dazu benutzen, um Ihre Fans für Ihre Treue zu belohnen:

• So könnten Sie die Höhe eines Gutscheins nach der "Lesetreue" staffeln.
• Oder Sie könnten ganz bestimmte Inhalte Ihren "Fans" vorbehalten.